论全球经济一体化背景下的瓷都城市品牌营销策略
城市品牌战略一开始就是伴随着物质产品生产的同质化现象而应运而生的，这种现象在发展中国家的表现就更加明显，可以说中国是其中最明显的代表。
在中国大陆的诸多中小城市之中，同质化现象十分严重。这种同质化现象集中体现在增长模式（发展战略）和社会治理（城市经营）上。在这个方面,德化不幸具有了数个同质化伙伴,其中最为有名的就是景德镇与佛山。
因此，在物质生产领域，国际上较早（大约在上世纪50年代）地用品牌战略、广告战略等手段来解决同质化问题，最后形成了在发展战略上的品牌层级和区域层级，并逐渐形成了整合营销传播管理理论。在城市发展和管理上形成了城市形象塑造和城市品牌推广的概念。
目前，整个世界经济发展的一体化趋势正在逐步的得以加强，这种一体化主要体现在了全球资本带动下的生产要素在全球范围内的跨国界流动的规模和频次。在生产关系层面则主要体现在了各种投资壁垒和贸易壁垒得以不断的扫除。全球法律结构趋同、经济行为方式和价值观趋同、工作语言和计算机语言趋同。
全球经济一体化情况下，全球经济的主要资源分配者是跨国公司，他们更习惯于按照其常规的市场识别方法去识别投资目的地和投资基地伙伴。他们也更愿意将投资城市作为一个服务基地，把投资地的政府看成是一个生产循环中的服务商。
总结近半个世纪以来，不发达国家向发达国家递进的历史，如日本、亚洲四小龙等。他们几乎都是靠投资拉动增长和积极参与国际分工并推动国际贸易获得国家整体实力提升的。细细体味我国改革开发二十年来各地经济发展的成功经验，我们不难看出，各地增长的主要动力还是投资拉动，也就是大家日常所说的靠外延或增长的拉动。这种拉动效果最好的当属吸引跨国公司的投资，因为跨国公司的投资是有效投资（即三带，带技术、带管理、带市场）。这种有效投资同时也是稀缺资源，必定成为各个区域及其中心城市激烈争夺的资源。
在争夺这种资源的时候，市场营销的手段自然就会被大家用到。在市场营销中，大家最常用到的核心利器就是品牌。
城市品牌是一个城市依据其固有的自然属性（地理）和社会属性（历史、人文），充分考虑到其发展的根本诉求，在文化、价值、个性等方面，通过称谓、设计、符号等要素的综合使用和传播，来达到区别于其他竞争者的目的的一种动态的营销活动。换言之，城市品牌建设就是城市对同质化现象的自我消除，就是城市发展软实力的体现。
对一个地方领导人来说，一个区域也就是一个企业，一个领导人不但是要管理好这个区域，更是要经营好这个区域，找到这个城市的核心竞争力，充分利用这些核心竞争力，增强自己的实力，但是一个好的企业家不但需要做好技术开发，而且需要组织好生产，还需要的是做好营销，形成品牌效应，不但是要研究如何卖出产品，更是要在卖出企业的品牌上下功夫。一个城市也是一样，一个城市要发展，必须要有美誉度，具备了美誉度，游客到这个城市旅游，就觉得是去了一个好地方，只要舒心，多花点钱又算什么；游客买这个城市出产的产品，因为这个城市是个知名的城市，是个有口皆碑的城市，旅游者就能相信，就能掏钱，这个城市就会大有希望，就能在经济上获得很大发展。
企业家经常说做市场，其实大部分就是是指销售，要把产品卖出去，然而在现代企业里有两个完全不同的概念，sale是做销售，直接卖产品，另一个是market是做市场，不是卖产品，而是卖形象。如果一个企业家只会做sale，只能说是一个“推销员”式的老板，仅仅是靠着自己的勤奋和汗水一个一个地去争取顾客。而会做market的企业家，不仅注重勤奋，而且善于“四两拨千斤”，一旦取得成功，则往往会被冠以“营销大师”的称号（至于推销与营销的区别，我想稍微有点经济学常识的人应该都知道，在这里就不累述了）。
那么，现在如果把德化作为一个企业来比喻，这个企业说到底具备了怎么样的美誉度和知名度呢？我个人的感觉，德化，现在还没有被当作一个品牌来经营、包装和营销，我们的发展还是自发的，缺少目的性和全面的策划。正是因为这个环节没有解决，严重影响了德化向外扩张发展的可能，也影响了德化陶瓷产品走出福建走向世界打造国际知名品牌的步骤。
举个例子，德化人引以为豪的陶瓷产品，除了陶瓷行业人士之外，在福建省外却鲜为人知，普通人论及传统陶瓷则必言景德镇；如论及陶瓷同业则必言佛山。而德化呢？一向以全国主要陶瓷出口外向型产业为骄傲，但除了在陶瓷商品的外包装上印着“Made in Dehua”之外，老外们还有几个知道德化是著名的“中国白”（Blanc de China）的故乡呢？笔者曾经在德化遇到过几个荷兰来的陶瓷产品设计师，并充当了他们德化之行的临时翻译，接触了一段时间后才发现，即使是在我们德化人最为津津乐道的“西洋小工艺瓷”领域，德化也并不是一个如同皮鞋之于意大利的概念，相反，老外们逛德化的街道主要原因是对街边众多的茶店感兴趣。也许，这个故事并不能说明问题的全部，但如果我们真的去较真的话，我们看看陶瓷街的两边就知道，有几家商店是真正能够吸引外来者对德化千年陶瓷艺术的兴趣的？姑且不论陶瓷街有几家还不是陶瓷商店，即使是陶瓷商店，里面的产品就真的能各具特色、凸现德化陶瓷文化吗？曾经有个记者问一家陶瓷商店：你们卖的都是德化本地的产品吗？该老板老老实实地回答：不全是，有些是广东的产品。也有曾经有来过德化的记者感慨：走遍德化的陶瓷街，也没有看到一家陶吧，瓷店逛了不少，总觉得大同小异。
先暂且离开陶瓷说说旅游吧。
凡是德化人都知道，现在有这么一个口号，叫“绿色现代化瓷都”，这个绿色就是旅游资源的一个代名词，发展旅游业说白了就是要让人们到你这儿花钱，把钱扔在你这里。但要实现这个扔钱的过程却是有前提的，那就是你得先大把地烧钱，而且这钱还得烧的合理、烧的到位，否则，钱是烧了，人还是没来。现在的问题是，德化有没有旅游资源？有，而且是相当好的旅游资源，可以说，大面积的林海在福建戴云山脉至沿海的广大地区是绝无仅有的。而德化所处的地区又是福建经济最发达、人口最密集的城市带，对旅游有着巨大的需求。按一般规律，今后人们的消费需求将越来越转向服务消费、户外消费和个性化消费，换言之，将越来越具有后工业社会的特征。一般，这意味着旅游业的地位也将不断提升。德化旅游的客源地，主要是北起福州，南至厦门的福建沿海地带。这一带经济越发达，德化“无边无际”的森林对这一带消费者的吸引力就越大。所以在战略上，德化的旅游完全可以定位于“福建的森林公园”，也就是说，整个德化就是一个森林公园。这样的定位，一是因为德化传统的观光型旅游资源优势不明显，二是城市居民，尤其是大城市消费能力较高的群体，对“上车睡觉，下车看庙”的旅游方式已经趋于厌倦。需求越来越转向休闲型的旅游。所谓休闲型的旅游，意味着旅游需求的个性化，游客具有多样化的选择，出行、娱乐、观光更加自由，更加注重参与和体验。在具体内容上，短期的居住、会议、工作、度假，休养、养生、康复、运动、探险、学习、考察，都是大旅游的内容。在旅游的组织方式上，单位游会继续火热，但家庭游、自助游、远足、自驾车游会不断增长。
这些非传统的旅游有一个共性，那就是对生态环境的要求非常高。生态条件越好，旅游价值越高。所以，为了迎接大旅游时代的到来，德化需要大范围地培育景观，整治环境，在此基础上发展旅游设施。具体内容将在后文探讨。然而，只要有仔细观察德化近几年在推动旅游行业方面的举措，我们不难发现，德化在旅游者心目之中实在是谈不上什么印象。
所有的问题归结到一个最为核心的东西：营销德化到底需要的是什么样子的瓷都品牌？实际上营销城市需要涉及并解决五大问题：为什么营销城市？谁来营销城市？城市营销给谁？城市拿什么营销给客户？如何营销城市？
第一，为什么营销城市。由计划经济转向市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，当然更有地区之间的竞争。在全球化时代，一个城市首先与国内其他城市有竞争，也与国外城市有竞争。既然如此，城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，营销是竞争力的一个重要组成部分。今后，外在的包装宣传将逐步取代“口碑”式民间宣传，其影响力将是决定性的。
第二，谁来营销城市。转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。实际上，营销城市的主角是居民，政府是配角，政府为营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供居民、企业不宜介入的公共产品。比如，笔者曾去过闽南某市，该市的普通话普及程度较差。相当一部分出租车司机不能讲普通话，这就不能不影响该市的形象。居民在城市形象的塑造过程之中绝对是主角，他们的意见应该是主流意见，他们的作为实际上就是品牌塑造的现实过程。从这个意义上讲，德化殛需一个民间性质的城市形象论坛，用以居民各抒己见。这个论坛，完全可以由媒体加以发动讨论引导形成。一旦所有的居民已经毫无兴趣，那么至少可以说这个城市已经毫无营销的意义了。至于外界智囊的作用，当然不可忽视，但应该定位在城市规划参谋的地位上。
第三，把城市营销给谁。在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人，特别是本市人、本省人。现在一讲经营、营销，眼睛往往只盯着外需，实际上内需同样重要。首先要让成千上万的本地居民与“外来”人多花钱。如果一个城市有２０万人每月多花１００元，加上乘数效应，则每年该市ＧＤＰ至少增加几个亿，从这个意义上讲，市民休闲设施的进一步建设是有意义的。其次，对外营销德化的目的，决不能仅仅继续定位于与景德镇、佛山之流的国内陶瓷城市进行竞争，应该将自己的品位定位在国际化陶瓷都市的位置上。我们在国际化陶瓷生产这一点上，完全有足够的资本。（早在17世纪末和18世纪德化白瓷就大量销往欧洲，18世纪欧洲的陶工对这种洁白无瑕的陶瓷器爱不释手，他们开始仿制以满足市场的需求。德化瓷器每年都有几千万担输入欧洲。从这个角度上看，德化瓷引导和照耀了十七十八世纪欧洲瓷业的发展之路。这个历史概念就足以令德化的子民们享用了的。）继续与那些国内“瓷都”们争取名气，毫无意义和价值，甚至可以说是德化自我掉价。德化的营销外部目标应该是现代的欧洲，内部目标应该是沿海发达城市，向他们展示自己的历史厚度与积淀。
第四，营销德化究竟营销什么。以笔者之见，目前首先必须把德化的城市规划与环境保护放在中心位置。没有正确的规划和良好的环境（这其中包括政策环境和投资环境等软环境），不可能有经济强劲发展和可持续发展的城市。其次必须明确品牌核心，这就保证了在不同媒介形式、时间推演中品牌的一致性。城市品牌核心从哪里来？它不是无根之木，无源之水。例如，我们可以建筑新的巴黎圣母院，但是围绕着原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了品牌独特体验的来源。巴黎城市的浪漫气质来自于其民族精神以及浪漫文化、历史渊源。同理，具有全国重点保护文物资格、其他地方民窑无以取代的屈斗宫古窑址至今仍然是没有充分发挥出它本身应当具备的作用。按照笔者的设想，这个遗址应该是德化陶瓷的标志，它的功能应该进一步扩充，不仅仅是一个光秃秃的遗址而已。围绕遗址完全可以衍生出古陶瓷生产流程，完全可以让旅游者体会古代陶瓷生产的深厚历史品位，这一点，就是德化得天独厚的资源。（很可惜，每次看到这个资源孤独地享受冷清，无疑是极度令人痛心的。）
第五，如何营销城市。如何营销实际上属于次要的问题。因为考虑到经济的转轨、城市经济的转轨，政府除提供公共产品外还必须做点本属于企业做的事情。以笔者之见，城市营销要立足于特色。比如昆明市，其特色是春城、花城，因此可将旅游做为营销的重点之一。在旅游方面，德化不能再去重复其他地方人造景观的可笑的错误，不要追求“高、大、全”，更不要轻易地模仿其他城市搞什么城市雕塑，所有的关键在于突出一个概念：全自然、纯生态。刻意的营造人工设施，实际上就是一个最大的错误。德化所具备的“福建屋脊”之称的戴云山主峰，应该作为主打品牌，成为自助游的第一选择，所有的旅游设施都应该为这种旅游方式服务，而不是继续营造新的星级酒店、继续规划所谓的旅游点。在营销方式上，应该“好钢用在刀刃上”，把主要的而且是有限的资金用在电视媒体上（电视是中国目前最具有影响力的媒体之一，其次是网络；报纸的作用则相当有限）特别是用在主要电视媒体上（央视）。与其零敲碎打地鼓捣，不如真刀真枪地大造声势。我们举办的所谓旅游推介会的效果则是有目共睹的，就是《泉州晚报》某版的一豆腐块。这样的推介，省钱，但实际是浪费钱，20次这样推介会的花费完全可以策划一次央视级的推介。（比如雁荡山、大金湖的成功案例。）
